CIUDAD ROTULADA
LOS RÓTULOS COMO EXPRESIÓN SOCIO-URBANÍSTICA
autor
—
Romain Roy-Pinot
En abril de 2022, la alcaldía Cuauhtémoc de la Ciudad de México empezó una operación de homogeneización de la estética de los “puestitos”, quitando la mayor parte de los “rótulos” que les ornaban. Esta iniciativa indignó a muchos ciudadanos. Por lo tanto, nos interesamos en la expresión cultural que representa el “rotulismo”, su implicación en la construcción de la ciudad tanto social como urbanísticamente. Si nos fiamos en la definición de la palabra “rótulos”, podremos encontrar: “letrero o inscripción con que se indica o da a conocer el contenido, objeto o destino de algo, o la dirección a que se envía.”, “letrero con que se da a conocer el contenido de otras cosas.” o “cartel que se fija en los cantones y otras partes públicas para dar noticia o aviso de algo.” 1
Por lo tanto, cualquier tipo de dispositivo que tiene vocación a promocionar —un producto, un servicio, un evento; algo— podría calificarse de “rótulo”; espectaculares, flyers, letreros en vitrinas pueden caber en esta definición. Sin embargo, en el lenguaje común, los “rótulos” están principalmente asociados a la práctica que consiste en diseñar y pintar un mensaje con vocación comercial sobre una superficie dada. Consiste en un rótulo pintado sobre pared, conocido como rótulo comercial y también llamado en algunos países latinoamericanos rótulo popular o gráfica popular o, incluso, tipografía popular o vernácula en Brasil.2 Con los años, los rótulos se convirtieron en un patrimonio socio-gráfico que interviene en la vida cotidiana no sólo de México sino de toda América Latina.
1. — definición oficial de la Real Academia Española, definiciones 2, 3 y 4 de la palabra “rótulo”.
2. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
Rotular a la ciudad en servirla,
obra del rotulista El Rey del Pincel realizado para una exposición de la galería mexicana Machete; curaduría por Aldo Solano Rojas.
© Machete Galería
A mediados del siglo XIX, la letra pintada en la pared se vinculará al rotulismo y derivará hacia el cartelismo. Ambas soluciones se convertirán en las formas publicitarias por excelencia hasta mediados del siglo XX cuando nuevos soportes publicitarios, como los espectaculares, las lonas, los monopostes, Ios MUPI (mueble urbano para la presentación de información) o los OPI (objeto publicitario iluminado), entre otros, aparecen progresivamente en los entornos urbanos. 3 Por lo tanto, los rótulos —con la estética en la que la concebimos hoy— se impusieron como una respuesta artística y económica a nuevas tendencias de comunicación con métodos y técnicas de comunicación avanzados. Respondió a una necesidad mercantil de proponer una dinámica económica y eficaz para competir con comercios y marcas con un presupuesto mayor. Fue la expresión popular de nuevas técnicas de ventas usando hábilmente proporciones, colores y tipografías tanto adecuadas como llamativas. Como es el destino de muchas expresiones “vernáculas”, los rótulos quedan descartados de la historia oficial del diseño o del arte.
Sin duda, podemos también imaginar que en México la cultura muralista contribuyó a hacer que los rótulos se volvieran tan populares. En el modernismo mexicano, los murales acompañaron también los edificios, concibiendo la arquitectura como una integración plástica en la que arte y diseño industrial nunca dejarían los espacios desnudos. Fueron reivindicados como expresiones llenas de mensajes, acompañando una época en la historia de México en la que se estaba tratando de determinar una identidad nacional. De cierta forma, el rotulismo contribuye —a su escala y con sus herramientas— a participar a esta determinación cultural ya que, más allá de promocionar lingüísticamente, se ha permitido un juego gráfico deformando los códigos académicos de la tipografía e integrando dibujos y gráficas propias; volviéndose una expresión no solamente funcional –por su vocación mercantil– sino plástica.
En la serie de entrevistas “El oficio del rótulo a pincel. Rótulos México.” –realizada para la exposición “Rótulos México”, presentada en el Muca Roma en 2017, seis profesionistas se confiesan sobre las condiciones de su trabajo. Este recurso de investigación será el hilo conductor de este artículo ya que en pocas ocasiones se está prestando atención a los profesionistas del rotulismo. Se tratará de entender cómo los rótulos lograron encontrar un lenguaje propio dentro de estrategias mercantiles determinadas y globalizadoras. Por otro lado, buscaremos estudiar cómo cuestionan nuestra práctica de la ciudad y contribuyen a homogeneizar y reorganizar nuestros paisajes urbanos. Por último, examinaremos los desafíos que los rotulistas tradicionales enfrentan para conservar este patrimonio cultural efímero.
3. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
Rotulación en lámina con estarcidor y pintura de esmalte,
En este vídeo de Mexicana de Rotulación, el maestro rotulista Rodolfo Huerta enseña la técnica de rotulación sobre lámina.
© Mexicana de Rotulación
el rotulismo y sus códigos.
El rotulismo nació de una necesidad mercantil, la de llamar la atención de clientes y competir con elementos publicitarios monumentales e impactantes. Antes de ser pintor, un rotulista es un diseñador, porque tiene que generar una propuesta para un sitio, un cliente y objetivos determinados. Por lo tanto, respeta ciertas reglas preestablecidas de composición y proporción de letras que podemos encontrar también en el proceso de diseño de publicidades convencionales. Los códigos de composición del contenido van hacia una necesidad de jerarquizar la información: hacer variar tamaños, tipografías y colores según las prioridades de lectura. A pesar de ser muy artesanal y una forma de arte —porque implica las habilidades técnicas del rotulista—, el rotulismo se basa en ciertos manuales que sirven de guías para la mayor parte de los profesionistas. Antes existían dos libros muy importantes que eran digamos catálogos de la empresa “Letraset” o “Mecanorma”; y ellos editaban unos libros en donde venían los abecedarios con todas [...] las distintas tipografías a diferentes tamaños.4 Cuando no es el caso, las mismas tipografías se replican de manera empírica, muchas de ellas no las han enseñado otros maestros, pero muy líricamente.5 Otros libros –como SpeedBall— explican el gesto óptimo para dibujar ciertas letras, los rótulos siguen reglas no solamente de composición sino también de técnicas. Además, se pueden encontrar en YouTube muchos vídeos explicando diferentes técnicas de rótulos.
El rotulismo sigue siendo un arte muy intuitivo, en el cual un diseño no se manda a imprimir sino que se produce por su mismo creador en un “lienzo” determinado, sea pared, lámina o vidrio. Por lo tanto, ser rotulista quiere decir que te sabes infinidad de tipos de letras; hay muchísimos tipos de letras pero ya te la sabes de memoria6 y más allá de “copiar” tipografías, debemos de tener en mente la habilidad de nuestras manos de mínimo 100 a 200 letras ya totalmente dominadas.7 Las técnicas empleadas son también un factor que condiciona el diseño y las habilidades manuales. Los rótulos de los comercios que podemos encontrar en el Centro Histórico de la Ciudad de México se presentan de dos formas: pintados en fachadas de edificios y en paredes de puestos o generados sobre vidrios, con hoja de estaño —sean aplicados directamente en vitrinas o a veces en elementos que pueden ser sueltos, colocados en puertas o paredes. Cuando se trabaja en vidrio, por los limitantes de las hojas de estaño, se privilegia el uso de letras cuadradas, más fáciles de cortar; al contrario, pintado, el gesto del pincel permite más fluidez y facilita pintar las cursivas.
4. — Hernández Robles, M. (2020, 21 de agosto) El oficio del rótulo a pincel. Rótulos México. [vídeo YouTube] realizado por Lucía Peñalosa y Alexander Hernández Tula, por el motivo de la exposición “Rótulos México” presentada en el Muca Roma en 2017.
5. — ibid, Trejo Martínez, R.
6. — ibid, Trujillo Rodríguez, S.
7. — ibid, Pozas Martínez, J.A.
Guías de dibujo,
visual extraído de un libro SpeedBall que ayuda a los rotulistas a trazar cada letra.
© SpeedBall
Probablemente la característica inherente y propia del rótulo popular, lo que lo diferencia de otros artefactos comunicacionales, es la falta de reproducibilidad automática como sí tienen el grabado, la litografía, la linotipia, la serigrafía, el offset, etcétera.8 Gis, hilo, reglas, pinceles, lápiz; el rotulismo es plenamente una artesanía, los rotulistas producen una obra in situ, que les impone conocer la configuración del lugar y las características de la superficie que recibirá el diseño. Al contrario, los espectaculares o los letreros prefabricados son soluciones genéricas que tienen que caber en condiciones urbanas que a veces no permiten su lectura o comprensión óptima; las exigencias mercantiles se confrontan a los límites del espacio. También, existen límites tecnológicos al optar por un diseño impreso —dimensiones restrictivas de impresión, dificultad en imprimir en ciertos materiales, desafíos técnicos en montarlos…— mientras que las propuestas que hacen los rotulistas son sobre medida, ya que implican irremediablemente la producción in situ del diseño. Los rótulos tratan de adecuarse a la arquitectura y a la proporción de la superficie que les toca cubrir; la disposición o proporción de las letras se adaptan, como lo podemos constatar por ejemplo en ciertas columnas que obligan a leer de arriba hasta abajo las palabras o en el caso de materiales texturizados –como láminas corrugadas– en la que se tienen que operar juegos ópticos para favorecer la lectura, o la cohabitación de la propuesta gráfica a obstáculos de fachadas (nomenclatura, ventanas, tuberías). Por su confrontación a la composición del espacio “lienzo”, los rotulistas necesitan adquirir competencias en respetar proporciones, para proponer un complemento lógico a las fachadas; las matemáticas jamás nos van a mentir y nos van a sacar de muchos problemas, entonces debemos dominar las escalas.9
Los rótulos participan en una expresión socio-cultural tanto por su calidad plástica como por los mensajes que vínculan. En numerosos casos, la rotulación trasciende su sentido funcional: comunicar una determinada información para ir más allá e introducir elementos, muchos de ellos dibujos, que destilan sentimientos de humor, de ironía, de deseo, de vanidad, de irreverencia, de sexualidad encubierta, crítica social, etc., señalando así un valor agregado de este recurso y su dimensión como artefacto sociocultural.10 En varios “puestitos” de la ciudad, muchos comerciantes optan por semánticas particulares, que participen también en la técnica de venta. Si no queda claro la autoría del mensaje —si proviene del comerciante o del rotulista—, al menos, las herramientas gráficas que emplean esos embajadores de juegos de palabras ayudan a que el mensaje llegué perfectamente al que lo lee. Estos fenómenos hacen del rótulo un elemento de reivindicación de una cultura popular que pasa tanto por la forma como por el fondo. Por último, por los métodos que emplean, los rótulos constituyen una expresión intrínsecamente plástica que no proponen las técnicas contemporáneas como impresión digital o láser; existe todavía una poesía al equivocarse y al mantener la aspereza del soporte.
8. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
9. — Trejo Martínez, R. (2020, 21 de agosto) El oficio del rótulo a pincel. Rótulos México. [vídeo YouTube] realizado por Lucía Peñalosa y Alexander Hernández Tula, por el motivo de la exposición “Rótulos México” presentada en el Muca Roma en 2017.
10. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
Rotulación en vidrio con hoja de estaño y pintura de esmalte,
El rotulismo cuenta también con técnicas muy sorprendentes, en este vídeo de Mexicana de Rotulación, el maestro rotulista Rodolfo Huerta enseña la técnica de rotulación sobre vidrio. Explica por ejemplo que las hojas de estaño se pegan al vidrio con refresco, ya que el azúcar que contiene sirve de pegamento óptimo para que adhieran esos materiales.
© Mexicana de Rotulación
el rótulo como regulador urbano.
El rótulo popular es un instrumento comunicacional que transmite un mensaje concreto, sintético y fácilmente aprehensible, características clave para determinar la esencia del mismo. Es propio de la ciudad pues nace y se desarrolla gracias a esta como receptora de los flujos comerciales derivados de la expansión del capitalismo y como concentradora de las más diversas actividades humanas.11 Cabe admitir que la Ciudad de México —ya que es el terreno de la reciente polémica en torno a los rótulos— tiene la fama de ser “caótica”, tanto por su funcionamiento como por la expresión plástica de su paisaje urbano. Al seguir reglas y referencias comunes entre colegas, los rotulistas proponen un elemento gráfico recurrente y de cierta forma armonizador, abarcando las 16 alcaldías que constituyen la CDMX y por lo tanto generaron una verdadera identidad visual. Los rótulos compiten con la tendencia reciente de “brandear” a las ciudades; y por lo tanto, dos identidades visuales no pueden convivir. La erradicación de los rótulos pareciera ser un primer paso hacia una política de “asepsia cultural” y homogeneización de la ciudad, cuando de ciertas formas los rótulos cumplían la tarea de generar una coherencia gráfica.
Los rótulos están tan anclados en el paisaje urbano que no nos damos cuenta que participan en su propia jerarquización. A través de las elecciones de tipografía, composición y color, los rotulistas aplican estrategias que permiten distinguir los comercios; para que su negocio no se confunda con otro, deben de saber inmediatamente cuando ven un negocio de qué se trata, que venden ahí.12 Los rótulos están aplicando una psicología del color13 por lo tanto, en el caso de un consultorio dental, no podría yo manejar un rojo, normalmente, los consultorios médicos se manejan en gamas de azules; cocinas, centros donde se manejan alimentos se manejan en gamas de rojo, naranja, amarillo, verde, café en ocasiones.14 Según el criterio del rotulista y del cliente, hay cosas que necesitarán ser más serias, más elegantes y se utilizan colores, lo que nosotros llamamos planos.15 Se deciden los recursos empleados para darle identidad propia a cada tipo de empresa; si es una de tacos, bueno pues escogemos ahí una letra medio cuadrada o sea que sea algo casual, pero ya es una cosa ya más fina, más estética, voy a escoger una letra puede ser manuscrita.16 Más allá de una pura cuestión estética, se generan tipologías visuales que permiten que cada tipo de comercio se pueda identificar rápidamente. El talento del rotulista es vector de éxito, buenos rótulos pueden contribuir a que un comercio pueda funcionar.
11. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
12. — Trujillo Rodríguez, S. (2020, 21 de agosto) El oficio del rótulo a pincel. Rótulos México. [vídeo YouTube] realizado por Lucía Peñalosa y Alexander Hernández Tula, por el motivo de la exposición “Rótulos México” presentada en el Muca Roma en 2017.
13. — ibid, Gutiérrez Vázquez, R.
14. — ibid, Pozas Martínez, J. A.
15. — ibid, Trejo Martínez, R.
16. — ibid, Trujillo Rodríguez, S.
Panadería La Flor de Puebla,
rótulo sobre vidrio, ubicado en Puebla, en la Calle 2 norte.
© Parangone.com
Los rótulos han ido estableciendo sus propios sistemas de comunicación que permiten a los clientes ubicar perfectamente hacia dónde dirigirse. Cuando los espectaculares están pensados en prioridad para el coche y para dejar un recuerdo en la mente de los conductores, los rótulos están diseñados principalmente para el peatón que puede volverse un cliente que hay que guiar, para un consumo directo. Son dos estrategias muy diferentes; en el caso de los rótulos se necesita impartir tanto los datos principales que llaman la atención (nombre del negocio y tipo de servicio) como los elementos precisos que permitirán el servicio y/o transacción (menú, lista de precios, condiciones de venta…). Los rótulos son una manifestación cultural asociada a una condición económica media baja y baja. No encontramos rótulos en los centros comerciales de la ciudad de México ni en las colonias donde se agrupa la gente de mayor potencial económico, como Polanco, Las Lomas o Interlomas; en cambio, en Nezahualcóyotl o Tláhuac, es difícil imaginar un comercio que carezca de un rótulo.17 Los rótulos replican los métodos de promoción y señalética destinados a clase sociales altas pero responden a contextos sociales en los cuales cada oportunidad está aprovechada para captar la atención del peatón, en los cuales se concentran habitualmente cacofonías sonoras; a veces, muestrarios de olores.18 Cualquier negocio, a su escala, opera sistemas promocionales similares a los puestos y comerciales rotulados: los vendedores a la salida del metro, los organizadores de sonideras, los vendedores de frutas y verduras erigen carteles con gráficas llamativas. Los rótulos, al entrar en la escalada mercantil, provocan una competencia visual para captar la atención que ahora articula la ciudad.
17. — Soto Eguibar, E. (2009) Un guiño en la pared. Arte de México, n°95
18. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
Razones para amar los tianguis,
conjunto de carteles de carteles realizados por Uriel Sánchez, rotulista en la Central de Abastos (Iztapalapa, CDMX) para la portada de la revista Chilango.
© Uriel Sánchez | Chilango
límites del patrimonio rotulista.
El patrimonio rotulista es desde su origen frágil porque es intrínsecamente un arte efímero. Los rótulos son temporales por su propia composición: están expuestos al sol y a la intemperie y el paso del tiempo acaba con ellos. Su perennidad depende por lo tanto de las condiciones de cada contexto: dada la técnica y el soporte que se emplea para conseguirlo –pintura sobre pared, a veces sobre vidrio, plancha o lámina- su permanencia en el paisaje urbano viene determinada por su resistencia a las inclemencias climáticas, a la mayor o menor renovación de lo rotulado por parte de quien lo solicita. Es pertinente decir que la resistencia del artefacto determina lo efímero del mismo.19 Sin embargo, cabe admitir que la impresión digital es algo [aún] más efímero, la rotulación sobre pintura, si, es más permanente.20 Por lo tanto, los rótulos, como otras manifestaciones gráfico-comerciales, desaparecen más fácilmente por la vigencia de su uso que por su técnica y materialidad. Es probable que [a lo] mejor les aburra ese rótulo y decidan ya cambiarlo por otro y hasta la fecha si vas por el centro, al Centro Histórico, hay algunas calles donde todavía conservan letreros [...] que fueron hechos entre los 60 y 70.21 De cierta forma, existe una jerarquización de diseño entre rótulos: algunos son pensados como mensajes pasajeros mientras que otros se visualizan como imágenes más permanentes. En ciertos casos, adquieren una fama que asegura su conservación y preservación y lo integra en la ciudad como una propuesta gráfica valiosa. Constatamos casos de “rotulismo de excepción” que adquirieron un valor patrimonial como es el caso de la tienda de dulces tradicionales “Celaya Dulceria” (Av. 5 de mayo, Centro Histórico), del restaurante “La Gloriosa” (en planta baja de Le Méridien en Paseo de la Reforma) o del “Café Trevi” (Calle Colón 1, Centro Histórico). En estos casos, el rótulo es incontestablemente valorado por su estética y por cumplir con la función actual que se espera de los “logos”: generar una identidad clara que permite distinguir un lugar en específico. Por su aspecto “retro”, los rótulos son muy dependientes de una arquitectura popular y/o patrimonial que sufre también del peligro de extinción; el estado actual del patrimonio edificado condiciona por lo tanto la preservación del arte rotulista tradicional.
19. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
20. — Vallejo González, J. (2020, 21 de agosto) El oficio del rótulo a pincel. Rótulos México. [vídeo YouTube] realizado por Lucía Peñalosa y Alexander Hernández Tula, por el motivo de la exposición “Rótulos México” presentada en el Muca Roma en 2017.
21. — ibid.
Rótulos de la Dulcería de Celaya, La Gloriosa y la Cafeteria Trevi,
© Daniel Barthel | CoolHunter.mx | Local.mx
De estos casos de rótulos permanentes, pocos se encuentran en puestos ambulantes. La repartición de los rótulos en la ciudad es intrínsecamente una cuestión social. Todo parece indicar que la distribución de la rotulación en la ciudad viene dada en función de aspectos socioeconómicos que segregan [a] la población en las ciudades. Si la publicidad se asocia a la segmentación de públicos para la transmisión del mensaje, en el caso que nos ocupa es a la inversa: el elemento publicitario, la rotulación, es reflejo de la segmentación por clases sociales de la ciudad.22 Las publicidades “formales” se anclan en territorios en los cuales la población tiene mejores condiciones económicas; los rótulos vienen a compensar una ausencia de consideración en la propuesta de servicios de la ciudad hacia ciertas clases sociales. Con la iniciativa de la alcaldía Cuauhtémoc, se operó una “desrotulación selectiva”, en la que los rótulos de los puestitos fueron quitados y los de los comercios formalmente establecidos, no. Se aplicó un criterio subjetivo de la comunicación visual de los puestos mientras que ninguna atención está prestada a las estrategias de ciertos comercios –quienes determinan más permanentemente el paisaje visual de la ciudad. Más allá de los rótulos, la iniciativa transcribe una segregación social entre espacios afirmados y puestitos todavía considerados como efímeros, instaurando una distinción entre el ciudadano que come sus tacos en la calle y él que los come en “El Califa”. Esta postura representa una preocupación no sólo para los rotulistas sino también por las alternativas de servicios para los usuarios de la ciudad que no pueden tener acceso a todo lo que propone la ciudad. El destino de los rótulos está ligado al futuro de las ciudades del mundo que toman el camino de una estrategia pensada para los turistas antes que para sus habitantes, empleando códigos de comunicación universales y ofreciendo servicios más costosos para la mayoría de la población local.
22. — Checa-Artasu, M. M. y Castro Rodríguez, P. (2015) El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en Estudios históricos sobre cultura visual: nuevas perspectivas de investigación. Instituto Mora.
Puesto El Estudiante,
autoría desconocida.
La preservación del arte rotulista pasa también por una tarea de valorización. Aunque los rotulistas logran identificar el estilo de cada uno de sus colegas, los rótulos no se firman y por lo tanto no están reivindicados por sus autores. El rotulismo se sigue considerando más como una “artesanía” —en la que la creatividad del rotulista es limitada por una herencia estilística determinada— que un “arte”. El único propietario del rótulo es el dueño del espacio que lo recibe. Por lo tanto, por esta falta de propiedad intelectual, el estilo “rotulista” es fácilmente reproducido. En nuevas taquerías y otros comercios se están manifestando reinterpretaciones de los códigos de los rótulos, adaptados a un mercado nuevo. Podemos hablar realmente de apropiación cultural, ya que son utilizados para fines comerciales como una reivindicación de una idea de “lo mexicano”, la mayor parte del tiempo dirigido a un público extranjero. Las letras de muchos “rótulos” contemporáneos son cortadas en láser y pegadas en vidrios, impresos en placas de plástico o hasta presentados en pantallas. Por lo tanto, la cultura “rotulista” se está desnaturalizando tanto por su expresión plástica como en la relación que existe entre el rotulista, el establecimiento que lo contrata y las expectativas de los clientes que interactuán con el rótulo.
La desaparición de los rótulos no ha esperado a que las autoridades tomen posturas, es también la consecuencia de nuevas dinámicas sociales, tanto de los dueños de comercios como de sus clientes. Todo lo quieren rápido, y lo quieren barato, y en cualquier local ya ve que hay lonas y lonas y por donde quiera. Las letras que antes nosotros plasmamos a pincel y con pintura en los automóviles ahora ya todo es pegar el vinil [...] todo por computadora, son trabajos más bonitos, más precisos, más exactos, más rápidos, más baratos.23 Si a mediados del siglo pasado los rótulos pintados a mano eran una forma económica de comunicar prestaciones y servicios a la clientela, con el tiempo, se volvió una solución más cara. También, “pintar un comercio” implica estar pensando una estrategia comercial como algo perenne, cuando una solución impresa es más desechable e intercambiable, una lona te puede durar un mes, dos mes, medio año, hasta un año.24 La “instagramabilidad” de los negocios rechazan a los rótulos que vuelven difícil el intercambio de los espacios. Rotular tiende a “fijar las informaciones” cuando nuestra sociedad suele evaporarlas: menú digitales por medio de QR, o menús físicos desechables. Por otro lado, más allá de su dificultad en responder a la exigencia de cambiar con rapidez de estrategia de comunicación visual, los rótulos luchan por competir contra un “sobre-propuesta” de llamar la atención con otros métodos que lo pictural, como el uso de luces o de elementos tridimensionales monumentales.
23. — Gutiérrez Vázquez, R. (2020, 21 de agosto) El oficio del rótulo a pincel. Rótulos México. [vídeo YouTube] realizado por Lucía Peñalosa y Alexander Hernández Tula, por el motivo de la exposición “Rótulos México” presentada en el Muca Roma en 2017.
24. — ibid, Pozas Martínez, J. A.
Taquería Orinoco,
ejemplo de reinterpretación contemporánea de los códigos gráfico de los rótulos tradicionales.
© CoolHunter.mx
conclusión.
Los rótulos populares no son solamente un patrimonio artístico sino que constituyen también un patrimonio semántico, por lo que quieren transmitir y por lo que cuentan de nuestra sociedad. Dan materialidad en el espacio público a expresiones coloquiales, realidades o tendencias digitales, son el reflejo tangible de manifestaciones sociales. Por lo tanto, la “desrotulización” de los puestitos constituye la erradicación de una parte de nuestra expresión cultural y los rótulos son parte integral de un paisaje urbano que se ha construido durante décadas.
Por cuestiones mercantiles, la cultura rotulista fue descontextualizada y usada como una herramienta de apropiación cultural; esta cultura callejera fue expropiada, exhibida en contextos formales y erradicada del contexto “popular” que la generó. Los rótulos son víctimas de una “asepsia cultural” en la cual las autoridades quieren privilegiar una estrategia visual propia y orientada a un enfoque turístico de la ciudad.
Se ha estudiado la permanencia de los rótulos exclusivamente por un criterio estético, cuando no fueron observados por su valor mercantil. Los puestos necesitan rótulos para poder comunicar y operar su propia estrategia de venta. Por lo tanto, como contrapropuesta de la iniciativa de “desrotulación” lanzada por la alcaldía Cuauhtémoc, se desarrolló el proyecto “Rótulos que pegan” que consiste en generar rótulos en placas magnéticas que se puedan poner y quitar cada día. Observando la postura gubernamental al respecto de los puestos rotulados, sería legítimo ejercer la misma mirada sobre la producción general de la publicidad que determinan el rostro de la ciudad. Frente a la ausencia o carencia de legislación sobre la apropiación mercantil de la arquitectura, sería legítimo pensar que el caso de los rótulos fue la primera etapa de una regulación de intervención gráfica en la ciudad.
